快手电商突飞猛进的发展，佐证了快手对于“直播电商2.0”的准确判断，更得益于在灵敏的嗅觉下，通过一系列切实举措，重构电商最基础的人、货、场元素。

       每年6月，都是电商大促的关键节点。台网联动、跨屏互动的晚会盛典已成为这期间最受瞩目的盛事之一。各大电商平台集结明星背书吸睛，打造强烈舞台效果刺激购买，让晚会营销成为了各家电商“掰手腕”的火力集中点，也成为众多“吃瓜群众”喜闻乐见的名场面。

黄子韬、INTO1、周深、薛之谦、萧敬腾、李宇春等30余位顶级明星登台献艺、主播商户代表讲述“信任故事”，更有10亿真心好礼、百万福利一元购，以及一分钱秒iPhone 12、神仙水、mac口红、黄金项链等大牌好物和1元钱买限量钻石的多重福利……舞台叙事和福利互动的背后，快手试图通过616真心夜讲述一个怎样的故事？

　　01

　　快手布局电商一年头角峥嵘

　　重构“人货场”新关系

　　今年3月，快手电商召开了面向全平台商家的“引力大会”，会上提出了“直播电商2.0时代”新概念。不难看出，引力大会的召开，时间线向左拨，承接的是快手电商走向正规化、专业化，不断打通公私域流量、以政策和产品创新激励平台商户的2020年；时间线向右拨，则是在电商大促到来之前，快手电商品牌名正式升级为快手小店，以更亲近更具信任感的方式诠释信任的概念，拉近用户与平台之间的联系。为快手电商普及全新品牌认知做好铺垫。

        而过去的2020年，快手小店所交出的成绩单着实令人瞩目。根据快手2020年第四季度及全年业绩数据报告，2020年快手电商GMV为3812亿元，同比2019年大幅增长539.5%，用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

　　而根据快手2021年第一季度财报，快手其他服务收入由2020年同期的人民币1.76亿元增加589.1%至2021年第一季度的人民币12亿元，主要是由于电商业务的扩展。其中电商交易总额同比增长219.8%，达到人民币1186亿元。

　　快手电商突飞猛进的发展，佐证了引力大会上快手对于“直播电商2.0”的准确判断，更得益于在灵敏的嗅觉下，通过一系列切实举措，重构电商最基础的人、货、场元素。

　　人：从需求的终结到新需求的创造

　　传统电商模式是需求-消费-满足的闭环交易，交易结果以需求的终结为目标。然而快手小店通过流量和品牌新的注入，不断创造新的需求。

　　过去一年里，不少明星和名人加入到快手阵营中来，周杰伦、董明珠、丁磊等明星、商界名流以直播的方式，带动了快手不断突破各个粉丝圈层，拉动流量促新。同时，快手官方打破平台公域私域界限，将这部分流量以热门推荐、搜索等多重形式导入到平台商家的私域范畴。

　　流量注入并非等同于大水漫灌，关键还是看平台上的电商生态，如何精细化地消化、运作流量。随着流量的激增，明星号召能力的见长，丰富各异的品牌和商家们看到了快手多元化的用户结构和消费潜力，开始选择入驻快手。而快手小店则紧紧抓住流量注入和品牌进驻的契机，围绕品质消费，源源不断刺激新的需求产生。

　　此外，快手还鼓励入驻平台的品牌商家，从以前“店播”基础之上学会“自播”，因为店播背靠品牌信任，而自播则是主打人的个性，在品牌背书的因素之外，消费者还会因为品牌店主的个人特色产生信任，进而进店进行消费。

　　货：从货架电商到内容电商

　　货够不够好，能不能满足需求，售后是否完善，往往是传统“货”思维的核心，在快手小店这里，则是从品质和内容两个角度做文章。

　　作为短视频起家的内容平台，快手在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年，快手小店逐步补全短板，先是在去年5月接入京东一站式供应链体系，借力打力，将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。然后是自主打造“好物联盟”，降低无货源主播、素人开播的门槛。

　　短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域，都有对应的主播、视频创作者，以视频段子、直播带货的形式，佐以主播各异的人设，将好货送到千家万户。

　　场：从闭环交易，到开放式的关系

　　传统电商和交易模型是买和卖的闭环，尤其是以搜索切分流量关键词，以SKU进行标准化售卖，是促使陌生买卖双方完成彼此交易的核心。

　　快手平台由于社区化、私域性较强，买卖双方更像是熟悉的“陌生人”关系。交易场景中，买家3会更认准“这个人”，人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高，正是这种特色交易关系的结果。

　　另一方面，快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户，以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化手段，以彼此信任的关系为核心，繁荣平台上的关系纽带，从而带来更高的复购率和交易的长久性。

　　在产品端，快手在不断升级快手小店的商家工具，优化商家和直播间推荐算法之外，还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。此前不久，小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”，辅助公私域流量融合打通，一站式满足商家多重推广需求。

　　围绕着人的需求创造、品质好货、内容带货、信任关系等多个要点，快手电商得以在直播电商2.0大概念下，保持自身的节奏和打法，在电商大促到来之前对内创新基本方法论，对外交付给行业满意的答卷。

　　02

　　落地极致信任心智，616真心夜开启新征途

　　快手电商负责人笑古在“直播电商2.0”概念中，引申了GMV新公式：GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）X内容消费时长X单位时长订单转化率X客单价X复购频次。不难看到，相比于传统电商GMV重点考察UV、转化率、客单价，快手电商将内容消费时长、复购频次也放在突出位置。在这个公式里，主播是否有趣，人设是否具备吸引力，用户对于主播的信任感，权重非常高。

　　而极致的“信任”，正是快手小店在经历一年考验，面向大促周期，试图通过616真心夜晚会营销，传递给大众层面的核心信息。

　　为什么重构人货场电商元素，为直播电商2.0添注脚的快手电商，会把“信任”二字标红大写？

　　从快手小店自身来看，上述人货场要素，无论是需求的新创造、品质好货对于需求的满足、内容创作带货、还是多频的关系纽带，其核心都在于信任机制的维系和润滑。只有用户对于卖家产生极致信任感，“认准这个人”，才会以点带面，繁荣整个快手电商业态。

       纵观整个电商的发展历程，信任也一直以来都是那根“金羊毛”。比如在电商草莽初期，解决支付双方的诚信问题，催生了三方支付平台的诞生。而诸如“保真”“退换无忧”等务、售后环节对于双方信任的索求，也催生了“七天无理由退换”等服务。

　　在快手小店的视角里，由于平台的“陌生的熟悉人”社区色，信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中，老铁们彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜，信任感在平台上原生生长，成为维系社区氛围和关系的重要法宝。

　　这也是为什么，“不要骗老铁”会成为快手做电商的金科玉律。这种在平台底色上健康生长的信任关系，给予电商崛起的土壤，同样需要官方以制度和规范加以维护。

　　从去年起，快手小店就进一步强化“极致信任”关系，并落实在具体的电商政策中。如针对首次购物的消费者，提供首单100天不满意包退款的政策。今年6月推出面向诚信消费者的“小店信任卡”（在快手搜索“信任卡”可免费领取），包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。

　　平台治理方面，快手小店进一步夯实信任机制，投入超5.7亿元资金，近3000人专业团队填补售后、客服等环节，对官方活动商品承诺100%事前审核。在产品规划和运营重心上，给予商家流量补贴，推荐小黄车规范交易，对违规主播予以最严厉的打击力度。

　　不难感知，616真心夜晚会将讲述的，是一个和真心有关的故事，故事的核心是用户之间、用户和平台彼此的信任。平台上的创作者、用户和商家，作为一个个大写的人，将处于镁光灯的中心。